东南亚也疯双十一?浏览器挡Cookie会不会影响广告成效?专

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Criteo 亚太地区供应与业务发展总监 Dushyant Sapre

2017 来到年末,这一年网路广告的版图变动不小,在数位广告价格飞涨、零售消费者购买行为变动的这一年,INSIDE 访问到了精準行销公司 Criteo 的亚太地区媒体业务发展总监 Dushyant Sapre,请他分享对线上广告及零售生态的见解,包括阿里巴巴天猫带起的双十一购物节热潮和电商抢食的东南亚市场碰出的火花,以及 Criteo 建立广告生态系的野心,并深入浅出地讲解「程式化购买」、「精準行销」的历史变革及效用。

Criteo 的线上广告生态系野望

什幺是精準行销呢?那就要从 Criteo 希望一统广告主、发布商、消费者,以及数位广告从发布到购买每一步流程,建立以网站追蹤标籤为主之广告生态系的野心开始。

其实总部在法国的 Criteo 已经在 29 个城市有据点,客户也遍布国际,透过 Criteo 提供的服务,结合广告主、发布商和消费者贡献广告相关数据,并自动、即时、精準地针对消费者行为在每一站投放相应的的广告。根据 Criteo 官网资讯,目前每天要处理高达 600TB 的消费者数据,每月追蹤 12 亿位消费者,每年导引 5500 亿笔交易。而藉由这些数据,Dushyant 自然也对网路购物行为有相当宏观的观察。

为了保护个资,Dushyant 强调 Criteo 使用的都是「去名化」资料,也就是「我知道你刚刚在别的网页浏览了黑色帽子、留了评论,但不知道你的性别或年龄。」Criteo 不会获得消费者的个资,也不感兴趣,他们追蹤的是使用者的「购物行为」。

Criteo 广泛蒐集消费者的购物行为,透过 AI 机器学习分析,并用于更精準的投放。比如你刚刚浏览黑色帽子,等下就会收到白色帽子的广告。

然而现在随着隐私权保护概念普及, Chrome、Safari 等主流浏览器都预设阻挡 cookie追蹤。不能用 cookie 标记使用者,又不能拿使用者的个资,会不会影响 Criteo 的追蹤準确度呢?

Dushyant 分享,cookie 只是识别使用者的 方法之一 ,其实 Criteo 还能用很多方式如装置资讯、浏览器等可以追蹤使用者行为,实际对于获取精準行销数据的影响并不大。

Criteo 在台湾:和痞客邦的合作与创新

Criteo 在台湾的重要合作伙伴之一,就是 comScore 刚公布的 10 月份报告 中,在台湾六项分种领域拿下第一的痞客邦。Dushyant 认为痞客邦的特质在于其观众大多来自主动搜寻,因此目的性更强、组成多元,也更需要用数据来精準投放广告。

那幺 Criteo 是如何利用这项特点呢?Dushyant 说,痞客邦带来多样的消费者,很适合作为新工具产品的测试场域,如 Criteo 最近推出测试,让广告主能去中间化直接向发布商购买广告版位的  Direct Bidder,在亚太第一个试用的就是痞客邦。

程式化购买让精準行销成为可能

Dushyant 说,要了解什幺是程式化购买以及和精準行销的关係,就要从十年前讲起。那时候 Dushyant 还是 Criteo 的广告业务,以痞客邦的合作为例,广告版位投放经常必须逐次签约,就像投电视广告一样签下某时段的全站横幅广告。广告内容、时机、目标受众通通没有关联,而且下次投放就要重签合约。

程式化购买 其实就是自动化,随着线上使用者愈来愈多,大量的 Criteo 广告不必再人工审核签约,直接自行启动,也开启了即时投放广告的可能。这时候再加上以数据和机器学习为本的 精準行销 ,根据每位使用者的去名化追蹤成果,知道他上一刻到过哪个网站、看了哪些产品,立即在下一站展示相关商品。

这两个艰涩的名词,也就是 Criteo 的强项,让线上广告自动跟着消费者跑的技术。

双十一是不是华人圈在自嗨?

话题来到线上购物盛会双十一,从 9 年前阿里巴巴天猫用惊人的折扣推出了这为网路消费而生的商业节日,到了 2017 年台湾的 Yahoo 奇摩、PChome、MOMO 各大电商巨头都早已加入推动双十一成为业绩重点档期的行列,今年创始者天猫交易额更创下 1682 亿 人民币的成绩。

对此,Dushyant 的答案是肯定的。根据 Criteo 今年双十一的数据,东南亚市场今年双十一总业绩较上个月成长 337%,在 2016 年这个数字为 254%,在 2015 则为 167%;年增来看,2017 年双十一业绩则较 2016 年成长 140%。而且行动市场已经超过桌机,Dushyant 补充, 2017 年双十一成交数行动端佔了 75%,光 app 就佔了 52%,超过总交易笔数一半。

儘管渗透率还是比发源地中国低,但 Dushyant 看好东南亚市场发展潜力,儘管促升业绩的主因仍是大量「折扣」,不过一旦引进双十一,不只是台湾,新加坡、印尼等地都能见到双十一显着的交易额成长。

挺过网路泡沫的电商,要如何面对行动时代的竞争?

台湾电商另一更早之前的话题,则是 10 月 PChome 与虾皮拍卖之间烽火连连,而 PChome 主打的商店街个人卖场却连 基本为消费者贴标籤追蹤的基本功 都未能顾及。根据 Yahoo 奇摩公布的电商紫皮书就能看出,行动购物在去年浏览数已经超越桌机,到了今年在 商城 也已出现成交量的黄金交叉,行动正式超越桌机。到底对于从桌机时代就扎根的电商网站而言,步入行动时代容易忽略的基础功有哪些呢?

Dushyant 认为,台湾电商产业还在持续成长,而市场需要更多技术挑战者,像虾皮这样的公司加入,也获产业注入活水,也乐见更多公司加入 Criteo 生态圈,促进数据的正向循环,不论行销或者电商产业,都能为消费者带来更好的服务。

而 Criteo 自己,则将持续致力于扩大 Dushyant 所说的精準行销「生态」系,除了拉拢更多发布商、广告主、网站、品牌等加入 Criteo 贡献数据,其目前新推出或开始测试的各项产品都是奠基于打造生态系的理念。Dushyant 说,希望能透过建立生态系,在不断壮大的全球电商市场中,为品牌和广告主促进销售,也让 Criteo 成为引领市场的数据公司。

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